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XX數(shù)碼廣場(chǎng)策劃紀(jì)實(shí)
作者：劉海洋 時(shí)間：2007-3-12 字體：[大] [中] [小]
這是我的第一份策劃案，也可以看成是我的實(shí)習(xí)作業(yè)。時(shí)間在2006年4-5月。當(dāng)時(shí)**數(shù)碼通訊廣場(chǎng)營(yíng)業(yè)2月生意慘淡，我作為策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的市場(chǎng)人員與**數(shù)碼通訊廣場(chǎng)營(yíng)銷副總A先生聯(lián)絡(luò)，達(dá)成意向后公司最終放棄了這家客戶。原因是多方面的，不便多談。經(jīng)過(guò)慎重考慮，我決定請(qǐng)大假離開(kāi)公司，單獨(dú)操作這一方案。不為什么，只想測(cè)試自己的真實(shí)能力。最終的實(shí)施不盡人意，在一個(gè)商業(yè)道德缺失的城市很難實(shí)現(xiàn)雙贏�，F(xiàn)在回頭來(lái)看，這份方案有很多缺點(diǎn)，在此也請(qǐng)讀者朋友給出寶貴意見(jiàn)。
**數(shù)碼通訊廣場(chǎng)招商策劃案
大綱
一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介
二、SWOT分析
三、形象定位<
五、核心策略
六、宣傳與推廣
七、成本及利潤(rùn)分析
八、附件與被逐
山東省臨沂市古稱瑯玡郡，人杰地靈，民風(fēng)淳樸，文化氛圍濃厚。歷史上層涌現(xiàn)出孫子、諸葛亮、王羲之等杰出人士，近代為著名革命老區(qū)，影響深遠(yuǎn)。改革開(kāi)放以來(lái)，在市府領(lǐng)導(dǎo)下，臨沂市大力招商引資，發(fā)展經(jīng)濟(jì)，西郊批發(fā)市場(chǎng)規(guī)模在國(guó)內(nèi)名列前茅，享有盛譽(yù)。進(jìn)入二十一世紀(jì)，本市商業(yè)布局開(kāi)始新一輪洗牌，商貿(mào)城整體西遷，市區(qū)將以零售業(yè)為主，孕育商機(jī)無(wú)限。
**數(shù)碼通訊廣場(chǎng)位于蘭山區(qū)銀雀山路60#，人民廣場(chǎng)南臨，地處黃金地段。二樓數(shù)碼區(qū)現(xiàn)有營(yíng)業(yè)面積1500余平米對(duì)外招租，主營(yíng)品牌電腦、數(shù)碼相機(jī)、mp3等等。
項(xiàng)目分析：
臨沂市的IT商家集中在桃源科技廣場(chǎng)、金源科技大廈（原藍(lán)天電腦城）、市區(qū)新華一路，各大商場(chǎng)如九州.宜家佳均設(shè)有數(shù)碼區(qū).其中桃源科技廣場(chǎng)成立時(shí)間較長(zhǎng)，商家密集，客流量、交易額均處于領(lǐng)先地位，但是整體檔次偏低，魚(yú)龍混雜，賣(mài)場(chǎng)管理混亂，服務(wù)質(zhì)量難以保證。這也是臨沂市商品批發(fā)市場(chǎng)在過(guò)去近二十年的真實(shí)縮影。金源科技大廈情況類似，規(guī)模、影響稍遜。新華一路曾匯集絕大多數(shù)的品牌專賣(mài)，輝煌一時(shí)，現(xiàn)在正在走下坡路。至于九州.宜家佳等賣(mài)場(chǎng)則憑借良好的整體形象，擁有一批固定客源。
SWOT
優(yōu)勢(shì)——地理位置優(yōu)越，附近聚集大量終端用戶。新的賣(mài)場(chǎng)，可塑性極佳。
劣勢(shì)——營(yíng)業(yè)面積偏小，規(guī)模、影響力有待提高。硬件方面，一樓至二樓的樓梯狹窄，不利于日后應(yīng)對(duì)大流量顧客。租金偏高。
機(jī)會(huì)——IT行業(yè)迅猛發(fā)展，電子商務(wù)、現(xiàn)代物流業(yè)的興起給商場(chǎng)與用戶提供了最便捷的溝通方式。臨沂人仍習(xí)慣于貨比三家，沒(méi)有任何一家賣(mài)場(chǎng)擁有決定性憑牌凝聚力。
威脅——按照臨沂市政府規(guī)劃，商圈西移已是大勢(shì)所趨。西部籌建中的申科國(guó)際數(shù)碼港投資數(shù)億，，總建筑面積60000㎡，將會(huì)是臨沂乃至魯東南地區(qū)規(guī)模最大的數(shù)碼電子專業(yè)市場(chǎng)。未來(lái)幾年，大宗業(yè)務(wù)肯定向西部轉(zhuǎn)移。
形象定位：
綜合考慮，我們應(yīng)該把**數(shù)碼通訊廣場(chǎng)建設(shè)成離消費(fèi)者最近，或者說(shuō)是用戶家門(mén)口的數(shù)碼天堂，應(yīng)有盡有，物盡所需。每個(gè)品牌只設(shè)一家，價(jià)格透明，顧客不必東奔西跑，免除貨比三家的麻煩。讓顧客節(jié)省時(shí)間，節(jié)省精力。并提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，所有商品送貨上門(mén)，售后服務(wù)只要一個(gè)電話。力爭(zhēng)打造臨沂市最好的精品數(shù)碼交易區(qū)。具體措施如下。
資源整合：
一、建設(shè)網(wǎng)上商城，所有商品可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂貨購(gòu)，限時(shí)送貨。
二、同物流公司合作，同城三區(qū)九縣送貨上門(mén)。入駐商家運(yùn)費(fèi)月結(jié)。
三、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠。是團(tuán)購(gòu)，而不是批發(fā)。采用會(huì)員制穩(wěn)定客源，大客戶發(fā)放貴賓卡。同一客戶需要不同商品，如電腦、打印機(jī)、傳真機(jī)等等，數(shù)碼廣場(chǎng)統(tǒng)一購(gòu)買(mǎi)，可享受一定優(yōu)惠。如購(gòu)買(mǎi)電腦整機(jī)，贈(zèng)送鼠標(biāo)/鍵盤(pán)/音箱等，或者反50元現(xiàn)金，憑發(fā)票到服務(wù)臺(tái)領(lǐng)取。**數(shù)碼廣場(chǎng)提供的客戶資源所購(gòu)商品均以批發(fā)價(jià)與業(yè)主結(jié)算，月底服務(wù)臺(tái)紀(jì)錄和業(yè)主對(duì)帳，差價(jià)折返。為完成上述目標(biāo)，需需入駐商家配合，具體內(nèi)容見(jiàn)附件。
四、內(nèi)部重新分區(qū)，入口、樓層樹(shù)立標(biāo)示牌。
五、縣區(qū)加盟代理。河?xùn)|區(qū)、羅莊區(qū)、蒙陰縣、郯城縣、莒南縣、蒼山縣、平邑縣、沂水縣、沂南縣、費(fèi)縣、臨沭縣，每縣/區(qū)招一名加盟商，享受**數(shù)碼通訊廣場(chǎng)整體資源優(yōu)勢(shì)，批發(fā)價(jià)供貨，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢，當(dāng)?shù)乜蛻艨芍苯酉掠唵危偟晖ㄟ^(guò)物流公司送貨上門(mén)。加盟商需嚴(yán)格把關(guān)。
入駐商家是我們首要的招商對(duì)象，給他們的優(yōu)惠措施包括：
一、廣告優(yōu)惠。**數(shù)碼廣場(chǎng)整體廣告，如報(bào)紙、平面、電視、節(jié)假日促銷海報(bào)。
二、商品可全部送貨，運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠。
三、**數(shù)碼廣場(chǎng)提供大客戶資源，長(zhǎng)期采購(gòu)，銷量激增。
四、所有入駐商家可組織售貨員參加培訓(xùn)，利用數(shù)碼廣場(chǎng)群體優(yōu)勢(shì)，享受培訓(xùn)費(fèi)用折扣。
五、入駐商家可統(tǒng)一訂購(gòu)工作裝，享受價(jià)格折扣/
六、商家日常辦公用品、資源調(diào)度，可由物業(yè)代勞。如財(cái)會(huì)賬簿之類。
為實(shí)現(xiàn)上述方案，需要適當(dāng)?shù)暮献骰锇椋?BR>一、廣告公司，長(zhǎng)期合作平面、媒體設(shè)計(jì)。
二、物流公司。備選：
（一）申通快遞。國(guó)內(nèi)最大的民營(yíng)快遞公司，速度極快，價(jià)格低廉。有和電子商務(wù)網(wǎng)站“貝街網(wǎng)www.bestreet.net”合作的經(jīng)驗(yàn).
(二）悅達(dá)快遞。管理規(guī)范，有先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，但網(wǎng)絡(luò)不夠發(fā)達(dá)。
（三）安信物流。三區(qū)九縣均可送貨，農(nóng)村除外。大件價(jià)格優(yōu)惠。缺點(diǎn)是他們不上門(mén)取貨，備用。
（四）捷達(dá)快遞。負(fù)責(zé)人是郵政局官員，借助郵政網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，效率偏低。
推薦和申通快遞合作，簽訂長(zhǎng)期合作協(xié)議，費(fèi)用月結(jié)�？梢詮目傮w費(fèi)用中取得折扣。
三、團(tuán)購(gòu)伙伴，業(yè)務(wù)人員聯(lián)系。
四、媒體支持。臨沂電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、臨沂日?qǐng)?bào)社等。
五、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。北京合力、其他。
六、其他伙伴。
核心策略：
以良好的品牌形象，全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引商家入駐，積累人氣，凝聚客戶資源，擴(kuò)大社會(huì)影響力。一些服務(wù)項(xiàng)目仍有折扣利潤(rùn)。時(shí)機(jī)成熟后可考慮適當(dāng)提高租金（￥95元/平米/月）但這絕非一朝一夕可以達(dá)到。
數(shù)碼區(qū)入口設(shè)立標(biāo)識(shí)牌，每個(gè)品牌、種類、分區(qū)位置一覽無(wú)余。一個(gè)品牌商品只招一架供應(yīng)商，租金基礎(chǔ)為90元/平米/月，價(jià)高者得。雖然相對(duì)于其他賣(mài)場(chǎng)，租金偏高，但是人民廣場(chǎng)附近巨大的客流量也是其他賣(mài)場(chǎng)無(wú)法比擬的。只要樹(shù)立起**數(shù)碼廣場(chǎng)良好的整體形象，多數(shù)品牌商家應(yīng)該可以接受。
縣區(qū)加盟商5000元/年起招標(biāo)，出價(jià)最高者獲得其所在區(qū)域的獨(dú)家代理權(quán)，積極聯(lián)絡(luò)各分區(qū)電腦商，提高宣傳力度，挑起縣區(qū)內(nèi)商家競(jìng)標(biāo)。一方面借機(jī)擴(kuò)大影響，另一方面也可以抬高加盟費(fèi)的金額。
團(tuán)購(gòu)和網(wǎng)上訂貨的顧客，因?yàn)閺臉I(yè)主那里有價(jià)格優(yōu)惠，即使扣除送貨費(fèi)用（市區(qū)內(nèi)小件一般5元/件，大件按重量、體積計(jì)算，物流商場(chǎng)其合作有很大折扣）仍然有利潤(rùn)可賺。現(xiàn)場(chǎng)選購(gòu)，又要求送貨上門(mén)的顧客，初期**數(shù)碼廣場(chǎng)免費(fèi)提供，三個(gè)月后可以向業(yè)主收取部分管理費(fèi)用，依市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)情況可酌情延期。
為滿足各階層消費(fèi)者需求，**數(shù)碼通訊廣場(chǎng)設(shè)立一個(gè)獨(dú)立的“dir專區(qū)”和一家二手電腦專賣(mài)店。通過(guò)招標(biāo)選擇信譽(yù)、實(shí)力俱佳的業(yè)主入駐。真正做到“物盡所需”。
宣傳與推廣：
一、樓頂廣告。現(xiàn)有的廣告牌在遠(yuǎn)距離不太容易分辨。建議在大廈頂部設(shè)立標(biāo)識(shí)牌，2.5m*6m*2塊，在樓頂西北角，一面向西，一面向北。標(biāo)牌成本35元/平米。共計(jì)1050元，物業(yè)所需的租金另計(jì)。請(qǐng)參考
二、報(bào)紙。數(shù)碼廣場(chǎng)形象確立以后，在沂蒙晚報(bào)刊登新聞“臨沂市首家現(xiàn)代商務(wù)數(shù)碼通訊商場(chǎng)即將全面營(yíng)業(yè)”，內(nèi)容強(qiáng)調(diào)同城數(shù)碼用品配送，電子商務(wù)與現(xiàn)代物流業(yè)高速融合，本市客戶便捷的購(gòu)物方式。此后連續(xù)兩周刊等招商廣告。廣告費(fèi)每期300元，15天共計(jì)4500元。
三、電視廣告。兩套房案?jìng)溥x
（1）臨沂電視臺(tái)臨沂新聞欄目播出“臨沂首家現(xiàn)代數(shù)碼通訊廣場(chǎng)即將全面投入運(yùn)營(yíng)”的專題報(bào)道，此后兩周播出20-30秒招商廣告
（2）臨沂電視臺(tái)新聞綜合頻道或都市頻道晚黃金時(shí)段播出5分鐘/10分鐘專題廣告，持續(xù)一周。因電視傳媒費(fèi)用昂貴，請(qǐng)予電視臺(tái)協(xié)商，選擇較經(jīng)濟(jì)的方式。方案可是當(dāng)調(diào)整。
四、宣傳但頁(yè)。單獨(dú)設(shè)計(jì)，突出**數(shù)碼通訊廣場(chǎng)服務(wù)特色，于市場(chǎng)柜臺(tái)內(nèi)傳播或作為市場(chǎng)調(diào)研（客戶資料收集）資料，見(jiàn)附件。也用于業(yè)務(wù)人員招商。
五、公關(guān)。**數(shù)碼通訊廣場(chǎng)作為一個(gè)整體，在整合資源的基礎(chǔ)上，聯(lián)絡(luò)一些單位長(zhǎng)期采購(gòu)，發(fā)展固定的合作伙伴。
初期采用快速撇取方式。高密度、高強(qiáng)度宣傳，兩個(gè)月內(nèi)完成。此后則采取滲透策略，保證服務(wù)質(zhì)量。5.1、10.1等節(jié)日適當(dāng)促銷，力求取得良好聲譽(yù)。商場(chǎng)整體品牌形象，必須保持良好。
成本與利潤(rùn)分析：
廣告費(fèi)、網(wǎng)上商城建設(shè)費(fèi)用，預(yù)計(jì)控制在5萬(wàn)元以內(nèi)。
利潤(rùn)：刨去前兩個(gè)月，90元/平米/月*1500平米*10個(gè)月=1350000元
縣區(qū)加盟費(fèi)5000元*11縣區(qū)=55000元，最多10000元*11縣區(qū)=110000元，折中算80000元。
團(tuán)購(gòu)按每月10萬(wàn)元算10萬(wàn)元*10月=100萬(wàn)元，折扣3%剩余30000元利潤(rùn)。
服裝、運(yùn)費(fèi)、培訓(xùn)、其他，樹(shù)木較少，暫時(shí)忽略。
135萬(wàn)+8萬(wàn)+3萬(wàn)=146萬(wàn)元
最后一季度租金提高5元/平米，1500平米*5元*3個(gè)月=27500元
146萬(wàn)+2.75萬(wàn)-5萬(wàn)=143.75萬(wàn)元。
保守估計(jì)，可實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)140萬(wàn)元。
備注：
一、數(shù)碼區(qū)設(shè)立單獨(dú)的服務(wù)臺(tái)，處理日常事務(wù)，及時(shí)就業(yè)主及顧客需要租出反饋。
二、組織業(yè)務(wù)人員聯(lián)系團(tuán)購(gòu)單位。萬(wàn)一縣區(qū)加盟工作進(jìn)展受阻，業(yè)務(wù)人員分片區(qū)搜集客戶資源，以增加商場(chǎng)銷量�，F(xiàn)有的業(yè)務(wù)人員重新考核，必要時(shí)招聘新鮮血液。
三、網(wǎng)上商城需專人維護(hù)，客服熱線工作時(shí)間必須保持暢通。如人手緊張，把這些工作證和進(jìn)服務(wù)臺(tái)小組。
四、對(duì)員工進(jìn)行必要的培訓(xùn)，培養(yǎng)良好的集體榮譽(yù)感、責(zé)任感，養(yǎng)成高效、積極工作的習(xí)慣。1-4樓當(dāng)作一個(gè)整體對(duì)待
五、正式營(yíng)業(yè)前，組織一次業(yè)主懇談會(huì)。
另：廣告推廣，市場(chǎng)調(diào)研方案、節(jié)假日促銷方案在實(shí)施時(shí)必須嚴(yán)密布署，與相關(guān)人員做好共同，隨機(jī)應(yīng)變。
附件：市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷。廣告策劃方案。加盟商管理辦法�！�
后記：**數(shù)碼通訊廣場(chǎng)最終實(shí)施了方案的50%左右。很可惜他們只注重眼前利益，一個(gè)品牌居然有兩家業(yè)主進(jìn)入，導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，管理的混亂至今無(wú)法解決。事后A君被迫離職，我們成了很好的朋友。A君現(xiàn)在濟(jì)南負(fù)責(zé)一個(gè)新樓盤(pán)全程操作，度過(guò)了人生低潮期。祝福大家好運(yùn)吧。謝謝媳婦對(duì)我的支持。